Пираты олимпийского века

Оргкомитет «Сочи–2014» намерен переубедить россиян в том, что «олимпийские символы — это общенародное достояние». В то время как акулы бизнеса платят громадные деньги за монополию на олимпийские брэнды, те уже вовсю гуляют по российскому рынку товаров и услуг. По данным Оргкомитета «Сочи-2014», начала нынешнего года выявлено более 200 случаев незаконного использования олимпийской символики. 80% нарушений приходится на Краснодарский край, 20% носят массовый характер. По масштабам нарушений Россия уже перегнала Китай и совсем немного уступает Греции.    

Кусочек Олимпиады
Процедура оформления договоров на использование олимпийской символики началась с 1 января 2009 г. Но пока официальный механизм запускается, более гибкие пираты уже пожинают на спортивной ниве приличные дивиденды. В «олимпийское» движение пришло буквально все. Один из самых обширных сегментов рынка — одежда. Пока ковалась победа Сочи, на рынках курорта уже можно было одеться с ног до головы во все олимпийское. Футболки, юбки, шорты, тапочки, бейсболки и носки с изображением олимпийских колец, снежинки с надписями «Сочи-2014» продавались по бросовым ценам — в среднем по 300 руб. Реализаторы признавались, что одежда с олимпийскими лейблами раскупается гораздо лучше, чем традиционная: «Каждый хотел увезти не только кусочек солнца, но и кусочек Олимпиады».

В основном заказы на «патриотическую» одежду размещали в Турции. Но спрос был велик, и к заграничным производителям примкнули местные подпольщики. После объявления Сочи столицей Олимпиады удачно стартовавший пиратский конвейер прибавил обороты. Правоохранительные органы тоже активизировались. Новороссийская таможня арестовала контейнеры с одеждой, украшенной олимпийскими символами, — пляжные шляпы, джемпера, майки общим весом более 40 тонн. Ростовские таможенники обнаружили на теплоходе, пришедшем из Турции, 31,5 тыс. пар носков с вышитыми олимпийскими кольцами.

Другая тема, активно разрабатываемая пиратами, — гастрономическая. Магические олимпийские символы замелькали на конфетах, пельменях, сухариках и даже морской капусте. В Краснодарском крае задержали партию куриных окорочков с олимпийскими лейблами. Там же появились мед «Олимпийский» и чай «Олимпийский сбор». Банк Москвы выпустил ПИФ акций — «Олимпийский проспект — Сочи-2014». Минимальные инвестиции в фонд составляли всего 1 тыс. руб., то есть он носил массовый характер. В пресс-центре банка поясняли, что в названии нет прямых указаний на Игры, а «все наши продукты связаны с названием улиц». Тем не менее слово «Сочи» убрали. Банк «Кит Финанс» после вмешательства ФАС переименовал «Олимпийскую ипотеку» в «Ипотеку приобретения жилья в Сочи». Появились проблемы у риэлторской компании Blackwood: в результате прокурорской проверки была приостановлена продажа площадей в элитном комплексе «Олимпик Плаза». Теперь он называется просто: «Жилой дом на улице Воровского».

В Иваново предпринимателя, организовавшего службу такси «Олимп» и украсившего машины надписями «SOCHI-2014», оштрафовали на 12 тыс. руб. Сумма невелика, но сам прецедент СМИ окрестили «показательной поркой»…

Олимпийский угар
Участники алкогольного рынка России по поводу слияния водки и Олимпиады развернули целую полемику. Ее инициировала холдинговая компания «Тренд», созданная в марте 2007 г. и являющаяся «темной лошадкой». Она подала в Роспатент заявку сразу на 16 брэндов, связанных с олимпийской темой. Водка «Олимпийская», «Олимпийская поляна», «Олимпийская победа», «Сочинская победа», «Час победы» и просто «Олимпийка» — на эти и другие не менее звучные товарные знаки «Тренд» планирует получить регистрацию. Более известные производители спиртного прохладно оценили тягу коллег к большому спорту. «Для водочного брэнда лучше выбрать менее раскрученное событие, например День Парижской коммуны», — полагает заместитель директора винодельческой компании «Вилаш» Максим Черниговский. Иными словами — была бы водка, а повод всегда найдется.

Одно из самых громких «алкогольных» дел — применение санкций к старейшему в стране заводу шампанских вин «Абрау Дюрсо». По сведениям прокуратуры Краснодарского края, завод устроил торжественную закладку «олимпийского» шампанского и объявил, что в 2014 г. будет потчевать им героев Игр. На этикетках были использованы снежинка и символ «SOCHI 2014». Региональное УФАС оштрафовало «Абрау Дюрсо» на 100 тыс. руб. Штрафу подвергся и его исполнительный директор. Однако «Абрау Дюрсо» не признал своей вины и обжаловал решение антимонопольщиков в суде Новороссийска. Среди доводов, которые приводят юристы завода, — слово «олимпийский» является общеупотребительным, и в его использовании нет никакого нарушения. А в службе маркетинга «Абрау Дюрсо» пояснили, что на самом деле бутылки закладывались в погреба без этикеток, как того требует технологический процесс. Просто на торжественной церемонии были оглашены результаты конкурса среди дизайнеров на лучшую этикетку шампанского 2014 г. Дизайнеры, конечно же, увлеклись олимпийской тематикой…

Компания «Винэксим» создала креативный брэнд — «Путинка-2014. Мягкая». Компанию пытались привлечь к ответственности, но в ней работают грамотные маркетологи, умело составившие словосочетание. Монополии на цифры «2014» нет, поэтому ситуация с «Путинкой» по сей день неоднозначная.

Нижегородскому ликеро-водочному заводу «Стандартъ» повезло меньше. Его признали виновным в производстве и реализации водки премиум-класса, обнаруженной на прилавках Краснодарского края. Внутри бутылки лежала серебряная монета с символом «Сочи-2014»; аналогичный брэнд с призывом отведать олимпийской водки был изображен на этикетке. В компании пояснили, что по традиции внутри бутылки размещается металлический жетон с изображением известных в России людей. В 2007 г. наряду с «именными» монетами были выпущены «олимпийские», но их малая часть. Тем не менее завод оштрафовали на 100 тыс. руб. В бурных спорах на задний план ушли уточнения официальных структур о том, что производителям алкоголя запрещено использовать олимпийскую символику и размещать рекламу во время спортивных мероприятий. «Спиртные короли» могут спонсировать лишь культурную программу.

Все вокруг — олимпийское, все вокруг — чье?
Маркетологи прогнозируют: по мере приближения к Играм в Сочи число желающих заработать на Олимпиаде будет расти. По данным опроса ВЦИОМ, 41% россиян «испытали восхищение», узнав, что Сочи выбран местом проведения зимних Игр. Вокруг всего, что связано с Сочи-2014, сформировался мощный позитивный пиар-поток. «Производителям важна ассоциация с темой Сочи в целях повышения узнаваемости своих брэндов», — считает генеральный директор брэнд-агентства BBDO Moscow Турхан Махмудов. «Уже сейчас очевидно, что многие производители будут пытаться спекулировать на Олимпиаде, не заплатив за официальное партнерство», — убежден президент Оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко. Однако он не собирается отдавать «олимпийский» пирог пиратам, чтобы, в том числе, гарантировать официальным спонсорам эксклюзивность.

«Завоевав право на проведение в Сочи Олимпийских игр, мы дали российскому бизнесу новый эффективный инструментарий. Прямая ассоциация с самым масштабным спортивным событием планеты, повышение узнаваемости марки и рост потребительской лояльности к ней, оздоровление бренда, даже вывод его на новый уровень — вот только некоторые возможности, которые откроются для коммерческих партнеров», — заявил Дмитрий Чернышенко. Использование торговых марок Олимпиады–2014 регулируется «олимпийским» законом. В феврале 2007 г. была утверждена комплексная программа по защите олимпийских брэндов. Оргкомитет активно сотрудничает с органами государственной власти, ФАС, МВД, Роспотребнадзором, ФТС. Но если с крупными компаниями, как показал опыт, можно разобраться — солидному бизнесу важно сохранить честное имя, то бороться с мелкими производителями гораздо сложнее. По мнению правоохранительных органов, проблема в том, что частники реализуют небольшие партии контрафакта неофициально, доказать их вину и наказать предельно тяжело.

Оргкомитет сделал ставку на информационно-разъяснительную работу. Один из баннеров, встречавщих жителей Краснодарского края и гостей побережья, звучал словно приговор: «Продавая и покупая пиратскую продукцию, вы отбираете у детей будущее». (Утверждается, что 60% доходов от продажи товаров с изображением олимпийской символики направляется на развитие детского спорта в России.)

Одной профилактикой Олимпиаду от пиратов не спасешь, уверен спикер Совета Федерации Сергей Миронов. Он внес радикальное предложение: «Продал — в тюрьму!» «Почему на Олимпиаде в Пекине быстро исчезла контрафактная продукция?» — спрашивает сенатор от Краснодарского края Александр Починок. И сам же отвечает: «Потому что Китай принял жесткие меры. А в России степень наказания — нулевая». Сенатор, правда, не упомянул о том, что власти Поднебесной издали постановление о вознаграждении за информацию о нарушении прав интеллектуальной собственности в отношении символики Олимпиады-2008. Любой, кто помог выявить «олимпийское» вне закона, получал 5% от суммы штрафа, наложенного на нарушителя. Максимальная сумма вознаграждения составляла $14 тыс.

Чересчур суровый подход будет настраивать людей против Олимпиады, предостерегает Дмитрий Чернышенко. Он отстаивает лояльные методы: «Люди уверены, что олимпийские символы — это общенародное достояние. Нужно объяснить, что это не так». Глава Оргкомитета «Сочи-2014» надеется, что в процессе подготовки к Олимпиаде сможет изменить общественное правосознание в отношении объектов интеллектуальной собственности МОК.

«Мы хотим посеять панику…»
В преддверии летней Олимпиады–2004 в Афинах журнал «Плэйбой» опубликовал снимки обнаженных спортсменок, из одежды на них были только олимпийские кольца. Среди моделей были замечены американская прыгунья Эмми Экуфф, немецкая фехтовальщица Бритта Хайдерманн, хоккеистка сборной Германии Фани Рин, американская пловчиха Аманда Берд. МОК подал на журнал в суд за незаконное использование олимпийских символов во время эротических фотосъемок. Афинская Фемида отклонила иск, а МОК, обнародовав свое намерение оштрафовать издание, услышал гул неодобрения изо всех уголков мира.

Тем не менее в Греции были приняты серьезные меры по защите олимпийских брэндов. По распоряжению оргкомитета Олимпиады–2004 специально сформированные группы совершали рейды по улицам и площадям Афин. Как заявлял генеральный директор оргкомитета по вопросам маркетинга Джордж Борос, «мы хотим посеять панику среди нечестных торговцев».

«Спорт делает тебя здоровым»
В Китае выпустили плакаты, рекламирующие презервативы с символикой Олимпийских игр–2008. Контрацептивы изображали баскетбольное кольцо, велосипедные колеса, стрелковую мишень и гимнастические кольца. «Спорт делает тебя здоровым», — гласил рекламный слоган. Фирма-производитель презервативов первой в истории олимпиад связала воедино спорт и секс с помощью маркетинга.

Табу на лето
Оргкомитет Олимпиады Лондон–2012 внес в «олимпийский» законопроект предложение запретить наряду с олимпийскими символами слова «лето», «Лондон», «золото», «серебро», «бронза». Компаниям, которые нарушат закон, грозят штрафы в 20 тыс. фунтов. Британские рекламодатели возмущены чрезмерным рвением в интерпретации правил МОК.

Недопустимы и будут удалены комментарии, содержащие рекламу, любые нецензурные выражения, в том числе затрагивающие честь и достоинство личности (мат, оскорбления, клевета, включая маскирующие символы в виде звезд или пропуска букв), заведомо ложная или недостоверная информация, которая может нанести вред обществу (читателям), явное неуважение к обществу, государству РФ, государственным символам РФ, органам государственной власти РФ, а также любое нарушение законодательства РФ.